Vinitaly 2026, lo stand Vajra oltre il rito della fiera
Da G.D. Vajra, con Via dei Sogni, il vino ha fatto una cosa semplice e rarissima: aprire uno spazio privato a idee, ricerca, confronto. In Italia, già questo basta per far notizia.
Chi frequenta Vinitaly da un po’ lo sa bene. Lo stand, quasi sempre, è una piccola fortezza aziendale. Ci si entra per assaggiare, salutare, stringere mani, fare agenda, presidiare relazioni, possibilmente vendere. Tutto legittimo, ci mancherebbe. Ma resta quasi sempre un luogo chiuso nel suo ruolo, nel suo tornaconto, nella sua funzione di rappresentanza.
Per questo quello che ha fatto G.D. Vajra a Vinitaly 2026 merita attenzione vera, non il solito applausino di circostanza. Con il format Via dei Sogni, la famiglia Vaira ha trasformato il proprio stand in uno spazio di confronto aperto a università, associazioni e progetti che stanno lavorando sul vino in modo serio, competente, non ornamentale. Dal 12 al 15 aprile, dentro la 58ª edizione di Vinitaly, lo spazio Vajra ha ospitato 29 appuntamenti tra seminari, verticali, conferenze e conversazioni.
Io da quello stand ci sono passato apposta. Non per una comparsata, non per farmi vedere, non per la liturgia del “passavo di qui”. Ci sono andato per incontrare Sarah Abbott MW e Michèle Shah di The Old Vine Conference, di cui sono socio, e Pietro Russo MW, tra i creatori di Officina del Vento. E già questo, da solo, dice parecchio. Perché se in uno stand di cantina trovi non solo bottiglie e buyer ma anche persone che stanno costruendo pensiero, contenuto, dibattito e persino lessico nuovo attorno al vino, allora lì sta succedendo qualcosa di diverso. Qualcosa che esce dal marketing da brochure, e entra nel terreno più complicato, ma anche più utile, della cultura del vino.
Il punto, infatti, non è che Vajra abbia organizzato un calendario fitto. I calendari fitti si fanno. Il punto è un altro, e secondo me è il punto vero: ha ceduto centralità. Ha deciso di non occupare tutto lo spazio simbolico con sé stessa. Ha invitato altri soggetti, con altre missioni, altri linguaggi, altre priorità, a usare quello spazio come piattaforma comune.
Nel comunicato ufficiale si citano il DISAFA dell’Università di Torino, The Old Vine Conference, Officina del Vento e Union des Gens de Métier. Non è una lista messa lì per fare scena. È una dichiarazione di metodo. Lo stand non come vetrina soltanto, ma come infrastruttura temporanea al servizio di una comunità professionale più larga.
Qui conviene fermarsi un secondo su The Old Vine Conference, perché non stiamo parlando di un club decorativo per appassionati di vigne vecchie. Sarah Abbott MW è tra i co-fondatori di un’organizzazione nata nel 2021 che lavora per dare riconoscibilità economica, culturale e normativa al patrimonio delle vecchie vigne. Sul loro sito la soglia di riferimento è chiara, vecchie vigne significa piante di almeno 35 anni, e negli ultimi anni il loro lavoro si è allargato dalla divulgazione alla costruzione di strumenti come l’Old Vine Registry, fino al contributo al dibattito internazionale che ha portato anche a un riconoscimento formale in sede OIV [di tutto ciò, questo umilissimo blog ne parlò già qui, qui, qui e qui).
Tradotto in italiano semplice, non è nostalgia. È costruzione di categoria. È politica del vino, nel senso alto del termine.
E non è secondario che lì ci fosse anche Michèle Shah, Regional Ambassador per l’Italia di The Old Vine Conference, figura che negli ultimi anni ha spinto parecchio per portare il tema delle vecchie vigne dentro il dibattito italiano, non come folklore ma come asset culturale e competitivo. Nel 2025 The Old Vine Conference le ha assegnato anche il premio Communication & Education proprio per il lavoro svolto sulla consapevolezza intorno al patrimonio viticolo italiano. Questa non è una nota di colore, è il segnale che attorno alle vecchie vigne si sta consolidando una rete internazionale di persone che non si limita a raccontare il passato, ma prova a organizzare il futuro.
Poi c’era Pietro Russo MW, con tutto quello che Officina del Vento rappresenta. Anche qui, il valore non sta solo nel nome. Officina del Vento nasce dalla collaborazione tra Gabriele Gorelli, Andrea Lonardi e Pietro Russo, tre Master of Wine italiani, attorno a un progetto che in Sicilia, nella Riserva Naturale Isole dello Stagnone a Marsala, ha unito vigneto, visione e messaggio. Non è il classico progettino da standing ovation social. È un modo per dire che il vino italiano può ancora esprimere pensiero, rischio, responsabilità territoriale, e non solo packaging ben confezionato. Portare questo dentro uno stand di Vinitaly, dentro il rumore di fondo della fiera, significa alzare l’asticella. E sì, anche costringere chi passa a chiedersi se il vino voglia ancora soltanto piacere, oppure anche significare qualcosa.
Per questo dico che l’operazione Vajra è straordinaria, almeno per l’Italia del vino. Non perché all’estero queste cose succedano ogni giorno, non esageriamo. Ma perché da noi il sistema fieristico e, più in generale, il sistema comunicativo del vino tende spesso a muoversi in una zona piuttosto conservativa. Molta autocelebrazione, molta estetica della reputazione, molta fatica a lasciare spazio a contenuti che non siano immediatamente funzionali alla vendita o al posizionamento del brand.
Il risultato lo conosciamo, si parla tantissimo di vino e spesso si dice poco. Oppure si ripetono le stesse quattro cose, con lessico aggiornato, ma sostanza identica.
Via dei Sogni ha rotto questo schema con una semplicità quasi disarmante. Non ha inventato una nuova fiera. Non ha fatto una rivoluzione ideologica. Ha fatto una scelta di ospitalità intelligente. Ha detto, in sostanza, questo spazio è nostro, ma non parliamo solo di noi. Detta così sembra persino banale. In realtà non lo è per niente. Perché in un settore dove ogni centimetro di presenza pubblica viene trattato come territorio da presidiare, condividere spazio significa condividere attenzione, autorevolezza, persino una quota di rischio. Significa accettare che il visitatore esca dallo stand ricordandosi non solo i tuoi vini, ma anche una discussione sul cambiamento climatico, una riflessione sulle vecchie vigne, un progetto culturale, un’altra voce.
E attenzione, non c’è niente di anti-commerciale in tutto questo. Anzi. Io ci vedo una forma più evoluta di intelligenza commerciale. G.D. Vajra non ha indebolito la propria identità, l’ha rafforzata. Ha detto con i fatti che un’azienda può essere autorevole non solo per quello che produce, ma per il tipo di conversazione che sa rendere possibile. E questa, per un marchio del vino, è una forma di capitale enorme. Più lenta, certo. Meno misurabile nell’immediato, certo. Ma enorme. Anche perché Vajra non arriva da nowhere, arriva da una storia familiare solida, radicata nelle Langhe, nata nel 1972, con Aldo Vaira tra i pionieri del biologico in Piemonte. Quando una cantina con questa storia decide di usare lo stand come spazio civico del vino, il gesto pesa di più.
Personalmente, è proprio questo che mi ha colpito di più passando di lì. La sensazione che non ci fosse una messa in scena. O meglio, in fiera una componente di messa in scena c’è sempre, sarebbe ipocrita negarlo. Ma qui il centro non era l’effetto speciale, era l’intenzione. E l’intenzione era leggibile. Creare contesto. Far incontrare mondi che normalmente si sfiorano e basta. Tenere insieme bottiglia e pensiero, territorio e ricerca, relazione e contenuto. Sembra poco, lo so. In realtà è quasi tutto quello che manca quando il vino italiano si mette a comunicare se stesso.
C’è anche un altro aspetto che secondo me non va perso. The Old Vine Conference non è una parentesi esotica buona per darsi un tono internazionale. È un soggetto che negli ultimi anni ha spinto affinché il valore delle vecchie vigne venisse riconosciuto in modo più chiaro, anche sul piano definitorio e normativo. Nel novembre 2025 l’OIV ha adottato una risoluzione che riconosce ufficialmente la definizione di old grapevine come vite documentata di almeno 35 anni, e lo stesso network OVC ha rivendicato questo passaggio come una tappa importante per tutto il movimento delle vecchie vigne. Quando in uno stand di Vinitaly entrano questi temi, entra il vino del presente, non la nostalgia del passato.
Il bello, o forse il paradosso, è che tutto questo appare innovativo pur essendo, in fondo, molto semplice. Uno stand che ospita contenuti. Una cantina che invita competenze. Una famiglia che sceglie di fare da piattaforma invece che da centro del mondo. Fine.
Eppure, nel paesaggio italiano del vino, questa semplicità ha quasi il sapore di una provocazione. Perché costringe tutti gli altri a una domanda scomoda: se Vajra ha potuto farlo, perché non lo fanno anche altri? Paura di perdere focus? Paura di non controllare il messaggio? O, più banalmente, mancanza di una visione abbastanza larga da capire che il vino oggi ha bisogno di alleanze culturali, non soltanto di traffico allo stand?
Io non penso che da domani tutti copieranno Via dei Sogni. E forse va bene così, le copie vengono quasi sempre male. Però penso che il segnale resti. Eccome se resta. In un Vinitaly che continua a essere fondamentale come piazza di business, G.D. Vajra ha ricordato che il business del vino, senza una cornice di senso, rischia di consumarsi in fretta dentro il rumore. Mentre quando un’azienda mette il proprio spazio al servizio di una conversazione più ampia, succede una cosa interessante: non vende meno identità, ne vende di più. Solo che la vende meglio, con più profondità, con più credibilità, con più futuro.
E allora sì, per come la vedo io, Via dei Sogni è stata una delle cose più intelligenti viste a Vinitaly 2026. Non per i decibel. Non per l’effetto wow. Non per la coreografia. Ma per la qualità del gesto. In un mondo del vino che spesso parla di comunità e poi pratica il recinto, Vajra ha aperto una porta. Tutto qui.
Che poi, a pensarci bene, nel vino contemporaneo non è affatto poco. Anzi.
