Un produttore sudafricano, Stormhoek, dichiara di aver raddoppiato le vendite in Europa nel 2005 grazie ad una campagna di marketing indirizzata alla comunità dei blogger di Regno Unito, Irlanda e Francia. La campagna concertata ed organizzata dal blogger Hugh Macleod dal proprio weblog gapingvoid, è consistita nel selezionare un centinaio di blogger "qualsiasi" (cioè non specializzati sull'argomento vino) ed inviare loro in omaggio (nel maggio 2005) una bottiglia di Stormhoek Shiraz 2004 e Sauvignon Blanc 2005 – in vendita sul mercato intorno ai 7,50-9,00 Euro - con tanto di etichetta personalizzata e numerata.
Secondo l'azienda, l'interesse dei blogger così stimolato ha generato una serie di post dedicati ai commenti sui vini e l'azienda Stormhoek, tali da far leva sulla curiosità di molti e contribuendo a portare le vendite dalle 50.000 casse del 2004 alle 100.000 del 2005, pari ad una quota di mercato del 19% nel segmento dei vini sudafricani superiori al prezzo di 7,50 Euro la bottiglia, in quei paesi interessati dalla campagna. Ogni bottiglia ricevuta dai blogger selezionati riassume i punti chiave del messaggio rappresentato da questa campagna (visibile qui), da una parte poggiato sull'argomento della Stormhoek "Freshness Matters" ("la freschezza conta", ovviamente del vino) e dall'altra sull'argomento (per noi, suggestivo ed accattivante) proposto da Hugh Macleod: "Wine Blogging As Marketing Disruption" ("blog sul vino come strumento di scompiglio del marketing"), qui inteso come possibilità di sconvolgere i tradizionali approcci del marketing e pubbliche relazioni del settore.
Crediamo che la notizia desti interesse non solo per il contributo
attribuito alla comunità di potenziali consumatori e blogger alla
crescita delle vendite. Come spiega Hugh Macleod in questo post,
questa vicenda segnala che il vero impatto del nuovo strumento di
comunicazione interattiva, il weblog, non è stato il far scendere al
supermercato migliaia di blogger e loro amici, in frenetica ricerca di
una bottiglia di Stormhoek Shiraz 2004, ma la capacità di trasformare
il modo in cui la Stormhoek ha cominciato a guardare ai suoi principali
clienti (le catene di supermercati) ed i consumatori finali (clienti
dei supermercati). Secondo Macleod, le abitudini di acquisto dei
consumatori di vino non si sono sostanzialmente modificate, è stata
l'azienda che, prendendo un certo rischio, è stata capace di
sintonizzarsi con le abitudini di una nuova comunità di clienti,
creando una iniziativa (una "storia") capace di destare
l'attenzione dei buyer degli importatori e delle catene di
supermercati. In questo senso, suggerisce Macleod, i weblog dedicati
alla promozione di un business non andrebbero visti come "canali di
vendita" ma come canali per generare lo scompiglio sui mercati (market disruption).
I lettori più attenti avranno notato a questo punto che non si è fatta alcuna menzione sul ruolo della qualità del prodotto nel generare questo storia di successo di vendita. Per la verità, da quanto possiamo desumere dalla documentazione commerciale, il posizionamento dei vini Stormhoek è indirizzato ad un pubblico giovane, di cultura tecnologica spinta (geeks), presumibilmente privi di "sovrastrutture" culturali nei confronti del vino (o, se preferite, sostanzialmente ignoranti di vino), in grado quindi di cogliere appieno del valore della dichiarazione "Freshness Matters", rivolta a sostenere la filosofia dei vini dell'azienda (della quale suggeriamo di non mancare un esame quanto possibile approfondito del loro interessante weblog).
-----------------------------------
Fonti:
- l'articolo di Decanter che ha attirato la nostra attenzione;
- il post di un blogger oggetto della campagna Stormhoek, con le immagine della bottiglia e della documentazione ricevuta;
- il weblog della Stormhoek;
- il weblog di Hugh Macleod, regista della campagna.