Ventitré anni dopo, continuiamo a chiederci se il vino sia adatto al digitale. Forse la domanda è un'altra: il mondo del vino ha davvero capito che cosa farsene di Internet?
Nel 2003 Internet non poteva farci assaggiare un vino. Non può farlo nemmeno oggi. Ma non era quello il suo compito. Il suo compito era mettere in relazione persone, informazioni, produttori e mercati. Ventitré anni dopo, la domanda non è se il vino sia adatto a Internet. È se il mondo del vino abbia davvero compreso come utilizzarlo, senza continuare a chiedergli di diventare qualcosa che non è.
La riflessione nasce dalla lettura di un recente post di Angelo Peretti, C'è spazio per il vino nell'era digitale?, The Internet Gourmet, 27 ottobre 2026, nel quale Angelo riprende una sua affermazione del 2003: Internet, per la sua immaterialità, non era il canale adatto al vino, prodotto la cui conoscenza richiede un'esperienza sensoriale, dunque fisica.
Una convinzione che oggi Peretti recupera per proporre una spiegazione, almeno parziale, della crisi del vino. La comunicazione contemporanea privilegia immagini e relazioni immateriali, il vino non riesce a esprimersi attraverso quei linguaggi e finisce per apparire vecchio, poco adatto ai nuovi modi di costruire il desiderio.
È un ragionamento interessante. Soprattutto perché chiama in causa una trasformazione culturale reale. Ma contiene, secondo me, un equivoco che vale la pena discutere.
E lo dico da persona che proprio nel 2003 stava già sperimentando le possibilità del digitale applicate al vino, prima di aprire Aristide nel 2005. Non perché avessi particolari capacità divinatorie. Semplicemente, mi sembrava evidente che Internet potesse cambiare parecchie cose nel rapporto tra produttori e consumatori (proprio come era appena successo, o stava per succedere, in molti settori dell’economia).
Anche senza inventare il teletrasporto dei tannini.
Confondere il mezzo con l'esperienza
Partiamo da una banalità, che forse tanto banale non è. Una fotografia di un bicchiere di Amarone non mi dice come profuma, quanto è equilibrato o quale sensazione lascia dopo averlo bevuto. Verissimo.
Ma una fotografia di un'automobile sportiva non mi fa provare la sensazione di guidarla, il brivido dell’accelerazione. Un sito di prenotazioni alberghiere non mi restituisce il comfort di un materasso. Un video di un concerto non restituisce completamente l'esperienza acustica e collettiva di un'esecuzione dal vivo. E nessuna immagine di un ristorante può farmi assaggiare il piatto che sto per ordinare.
Eppure Internet ha trasformato profondamente tutti questi mercati. Perché non doveva sostituire l'esperienza. Doveva aiutare a scoprirla, sceglierla, acquistarla. A volte perfino a desiderarla. C'è poi un dettaglio che tendiamo a dimenticare. Quante bottiglie acquistiamo (se non noi, ma le persone “normali”) dopo averle effettivamente assaggiate?
Nell'enoteca sotto casa, davanti allo scaffale del supermercato, consultando una carta dei vini, ci affidiamo continuamente a informazioni indirette. Un'etichetta, una denominazione, la reputazione del produttore, il consiglio di qualcuno (molto spesso!). Oppure un vino bevuto anni prima.
Il commercio del vino ha sempre funzionato anche attraverso rappresentazioni e aspettative. Internet non ha inventato l'acquisto senza assaggio. Ha semplicemente moltiplicato le fonti dalle quali ricaviamo quelle informazioni.
Nel 2003 qualcuno aveva già fatto i conti
Per evitare che questa resti una discussione filosofica, torniamo proprio al 2003.
Nel luglio di quell'anno la Federal Trade Commission americana pubblicò uno studio sulle barriere al commercio elettronico del vino. Scoprì che Internet poteva ampliare sensibilmente l'assortimento disponibile ai consumatori e, per alcune categorie di vini costosi, consentire risparmi fino al 21%. La ricerca era circoscritta al mercato statunitense e non dimostrava che ogni attività di eCommerce fosse redditizia. Ma documentava qualcosa di preciso: il vino poteva beneficiare concretamente del commercio digitale.
Gli ostacoli? Restrizioni alle spedizioni, costi logistici, regolamentazioni, organizzazione distributiva. Di certo, non l'impossibilità di trasmettere il profumo di un Cabernet attraverso lo schermo.
Nel 2003 la tecnologia era ancora acerba. Pagamenti, connessioni, logistica, tutto funzionava peggio di oggi. Ma confondere l'immaturità di un mercato con l'inadeguatezza strutturale di un prodotto è un errore di prospettiva. Peraltro, ventitré anni dopo, abbiamo qualche elemento in più per giudicare.
I consumatori sono arrivati. Le cantine non proprio tutte.
Il rapporto Visione Vino 2026 di TEHA Group (The European House – Ambrosetti), presentato il 22 ottobre, racconta una situazione piuttosto eloquente.
Il 48,6% dei consumatori italiani di vino intervistati utilizza almeno occasionalmente strumenti digitali per informarsi, acquistare oppure organizzare esperienze. Fra questi utilizzatori, il 53,1% cerca informazioni e recensioni, il 43,2% scopre nuovi vini e produttori e il 28,7% acquista anche online. Non sono percentuali di vendita, sia chiaro. Sono comportamenti dichiarati dai consumatori.
Dall'altra parte troviamo le cantine: soltanto il 21,9% delle imprese coinvolte nella rilevazione considera avanzato o molto avanzato il proprio livello di digitalizzazione.
Direi che qualcosa non torna.
I consumatori utilizzano già il digitale per cercare, confrontare, scegliere. Una parte considerevole delle aziende continua a considerarlo un'attività accessoria, qualcosa da affidare a chi pubblica le fotografie su Instagram o aggiorna il sito quando avanza tempo. Eppure, in una ricerca della Hochschule Geisenheim University per ProWein, pubblicata nel 2024, il 72% degli esperti del settore riconosceva la necessità di migliorare continuamente le competenze digitali.
Non mi sembra il ritratto di un prodotto incompatibile con Internet. Mi sembra piuttosto quello di un settore che fatica a organizzarsi intorno a possibilità che esistono già.
Naturalmente esistono cantine che hanno costruito modelli digitali eccellenti. Ma sono ancora troppo spesso eccezioni, e aprire un negozio online non significa necessariamente avere una strategia commerciale. Un carrello, da solo, non conosce i clienti. Non li fidelizza. Non sa nemmeno perché abbiano comprato una bottiglia.
Il desiderio è cambiato. Ma di chi è la responsabilità?
Qui torno a Peretti, perché la sua osservazione più interessante non riguarda il commercio. Riguarda il desiderio.
La comunicazione digitale, sostiene, sta modificando le modalità attraverso le quali immaginiamo e desideriamo le cose. La predominanza delle immagini potrebbe penalizzare un prodotto che richiede altri sensi per essere compreso.
È un'ipotesi da prendere sul serio.
Ma se il desiderio di vino diminuisce, siamo sicuri che dipenda dall'impossibilità di raccontarne il sapore attraverso uno schermo? IWSR individua fra le cause del declino dei consumi la moderazione dell'alcol, i cambiamenti negli stili di vita, le nuove occasioni di socializzazione e la maggiore concorrenza fra categorie di bevande. I social contribuiscono anche a diffondere comportamenti più attenti alla salute e alla riduzione del consumo alcolico.
Dunque Internet può influenzare negativamente la domanda di vino. Ma non perché sia incapace di raccontarlo. Piuttosto perché contribuisce a diffondere preferenze culturali nelle quali il vino occupa uno spazio diverso.
Non è la mancanza di esperienza sensoriale attraverso lo schermo a ridurre il consumo, ma sono gli orientamenti culturali, le preferenze e i comportamenti che le persone sviluppano anche attraverso i media digitali. Il vino potrebbe non aver perso capacità di essere desiderato perché Internet non ne comunica il sapore. Potrebbe aver perso centralità perché sono cambiate le cose che le persone desiderano, e il digitale ha contribuito a rendere visibili, diffondere e ad accelerare quei cambiamenti.
Del resto, secondo l'OIV, nel 2025 il consumo mondiale è sceso a circa 208 milioni di ettolitri, il 14% in meno rispetto al 2018. Ma il declino relativo del vino in molti mercati tradizionali era cominciato ben prima dei social network. Prima degli smartphone. Addirittura prima di Internet e del World Wide Web. Eccone un’impietosa immagine:
Dal 1974 i consumi di vino globali hanno la tendenza della linea rossa…
Fonte: American Association of Wine Economists
Attribuirne oggi la crisi all'immaterialità della comunicazione mi sembra una scorciatoia. Non significa negare il problema culturale. Significa cercarne le cause dove stanno, senza chiedere alla tecnologia di spiegare tutto.
Forse abbiamo raccontato sempre le stesse cose
C'è poi una questione che riguarda direttamente il nostro settore. E qui qualche responsabilità credo proprio che dobbiamo prendercela.
Per anni abbiamo riempito Internet di schede tecniche, premi, punteggi, fotografie di bottiglie, filari al tramonto e dichiarazioni sulla passione tramandata da generazioni, per non parlare di tradizione e innovazione. Spesso abbiamo trasferito online la vecchia comunicazione del vino, cambiando il supporto ma non il linguaggio. E poi ci siamo sorpresi perché una parte dei consumatori non mostrava particolare interesse.
Magari il problema non era lo schermo.
Forse era quello che continuavamo a metterci dentro.
Il digitale permette di raccontare persone, territori, lavoro, scelte, errori, perfino conflitti. Permette a una piccola cantina di dialogare direttamente con un appassionato dall'altra parte del mondo. Di far nascere una relazione che può trasformarsi in una visita, un assaggio, un acquisto, e magari durare anni.
Niente di tutto questo sostituisce il vino nel bicchiere. Per fortuna.
E adesso arriva anche l'intelligenza artificiale
Nei prossimi anni cambierà probabilmente anche il modo in cui cerchiamo e scegliamo una bottiglia.
Non soltanto motori di ricerca e social network, ma assistenti capaci di interpretare preferenze, suggerire abbinamenti, confrontare prodotti e aiutare a organizzare esperienze. Non sappiamo ancora quanto tutto ciò produrrà vendite aggiuntive. Sappiamo però che offrirà nuovi modi di collegare informazioni e persone.
Il rischio, per le cantine, è ripetere la scena del 2003: discutere se la tecnologia sia adatta al vino mentre i consumatori cominciano già a utilizzarla.
Una domanda rimasta troppo a lungo senza risposta
Angelo Peretti ha ragione da vendere su una cosa fondamentale: il vino è un'esperienza fisica, sensoriale, umana. Non possiamo ridurlo a un'immagine o a una transazione. Ma proprio per questo Internet può essere un alleato, non necessariamente un antagonista.
Non esistono prove convincenti che la crisi del vino dipenda dalla sua incompatibilità con il digitale. Esistono, invece, indizi consistenti di un adattamento incompleto delle imprese e dei loro linguaggi.
Non sostengo che una migliore comunicazione digitale possa risolvere la crisi dei consumi. Sarebbe un'altra semplificazione. Sostengo una cosa più modesta, e credo più concreta.
Il vino non deve diventare digitale. Deve riuscire a incontrare persone che vivono anche nel digitale. E offrire loro ragioni nuove, credibili, per avvicinarsi a un'esperienza che resta irriducibilmente fisica.
Ventitré anni dopo, siamo ancora qui a discutere se Internet sia adatto al vino.
Credo sia arrivato il momento di rovesciare la domanda.
Il vino è pronto a incontrare i consumatori dove i consumatori sono già?
