Prezzi del vino identici in cantina? Così spingi via il consumatore e il tuo profitto
Il mercato del vino sta conoscendo una crisi che non è congiunturale ma bensì strutturale: le principali componenti sono rintracciabili, secondo molti osservatori, nella sovrapproduzione, i consumi più "salutisti" orientati a low-/no-alcohol e le crescenti tensioni geopolitiche sui mercati export.
In questo contesto, la vendita diretta rimane uno dei pochi motori di margine per le cantine.
Tuttavia, mantenere in cantina lo stesso listino retail annulla l’incentivo all’acquisto immediato, riduce la fidelizzazione e sposta il valore dell’esperienza per il consumatore solo sul “servizio”, che non tutte le aziende riescono a monetizzare. I casi e le ricerche mostrano che un approccio di prezzo-valore differenziato, combinato con referenze (SKU) esclusive, programmi membership (wine club) e politiche MAP (Minimum Advertised Price), può difendere i rapporti con distributori e rivenditori e, al contempo, far crescere lo scontrino medio, oggi fermo intorno a 79 € per 5,8 bottiglie in Italia – circa 13 €/bt.
Vendita diretta (D2C), i numeri prima di tutto.
Il mercato del vino europeo vale 231 mld $ nel 2024
In Italia restano oltre 40 mln hl invenduti
Visita in Napa: tasting da 81$ a 128$, spesa media 500$
Ordine medio in cantina Italia 178,8€ nel 2024
Gruppi organizzati spendono 129€ a visita
E-commerce porta 278€ contro 79€ on-site
Wine club pesa il 39% del D2C USA
Club premium Napa al 25% del fatturato
Nord Europa guida la domanda no/low-alcohol
Dazio USA minacciato al 200% sul vino UE
Perché il prezzo “pari all’enoteca” blocca gli acquisti in cantina? Così perdi l’unico vantaggio immediato che il visitatore percepisce. Usa invece leve chiare.
Sconto istantaneo in cantina -10% valido 24h sull’acquisto.
Rimborsa la tasting fee con un minimo d’ordine.
Crea bottiglie o formati esclusivi difficili da trovare altrove.
Offri versioni low-alcohol limitate per intercettare nuovi consumatori.
Avvia un wine club con tre spedizioni l’anno e sconto medio 17%.
Definisci una MAP (Minimum Advertised Price) sui prezzi pubblicizzati, non sullo street price del trade.
Spedisci one-click post-visita: l’ordine medio online è già sopra i 250€.
Condividi report sell-out con i distributori per mostrare che la D2C spinge la domanda, non la erode.
Rivedi ora il listino in cantina. Ogni euro lasciato sul tavolo oggi diventa margine perso domani.
Difendere i listini trade è essenziale, ma non va confuso con il congelare il valore aggiuntivo della visita in cantina. Gli esempi di Napa, le survey SVB e i dati italiani mostrano che lo spazio per margini extra esiste se il prezzo diventa parte di un sistema di value creation: rebate immediati, referenze dedicate, wine club, servizi di spedizione e narrative coerenti con i trend salutisti.
Così la cantina tutela i partner - che continuano a distribuire le etichette core a prezzo pieno - e, al tempo stesso, massimizza l’esperienza consumatore, oggi cruciale per trasformare un mercato in crisi congiunturale in un’opportunità strutturale.
