Marginali, politeisti low-cost, affluenti, esclusivisti. Con tranquilla precisione, il prof. Fabio Taiti, Presidente di Censis Servizi, segmenta socio-economicamente gli enoturisti di oggi. Li definisce un'insieme di tribù, la "tribalizzazione della domanda". Contrapposta alla "coriandolizzazione dell'offerta". Le aziende della filiera vitivinicola ed enoturistica nel loro insieme frammentato sono coriandoli.
Siamo a Siena, presso l'auditorium della Banca di Monteriggioni, dove la delegazione toscana del Movimento Turismo del Vino ha convocato un simposio per discutere del turismo enogastronomico in Toscana. La sala è affollata dagli studenti delle scuole medie superiori del senese a indirizzo commerciale, agrario e turistico, ai quali gli organizzatori hanno posto la sfida di immaginare modi nuovi per fidelizzare gli enoturisti e cercare di individuare qualche buona idea per cercare di allungare la stagione dell'enoturismo al di fuori delle stagioni canoniche.
Una sfida notevole per qualsiasi professionista del settore, figuriamoci per gli studenti di una scuola media superiore italiana (ne parla anche la nostra Lizzy [blog: Vinopigro], in questo post).
Il prof. Taiti lo conferma: nelle ricerche svolte dal Censis negli ultimi quattro anni emerge il dato che il turismo enogastronomico abbia messo in campo solo il 20% del proprio potenziale. Che oggi le statistiche vedono attestato a un giro di affari di 2,5 miliardi di euro. Pensate, ogni euro speso in cantina da un enoturista equivale a cinque euro spesi nel territorio.
E i "coriandoli" che fanno?
- Da 3.500 a 5.000 aziende citate ogni anno nelle guide con circa 35.000 etichette segnalate con bicchieri, grappoli, stellette;
- 476 denominazioni territoriali (DOC, IGT, ecc.);
- 140 strade del vino, attraversanti circa 1.300 comuni;
- 560 Comuni aderenti all'Associazione delle Città del Vino.
Una frammentazione enorme, la "coriandolizzazione dell'offerta", appunto. Dove tutto diventa più difficile da comunicare, distinguere, ricordare.
Alla coriandolizzazione Fabio Taiti propone di opporre la "condensazione dell'offerta" attraverso quattro possibili strategie (in sintesi):
- condensare in strutture di specializzazione enoturistica l'offerta su base sub-regionale: le strade del vino sono singolarmente troppo ristrette come dimensione;
- segmentazione per fasce di clientela su basi territoriali;
- specializzazione per fasce di clientela;
- specializzazione per eccellenza, puntando sui territori meglio organizzati e preparati (non più di 5 o 6 aree territoriali).
Invitato a intervenire nella giuria e al simposio, il sottoscritto non si è sottratto alla discussione. Nei prossimi giorni potrete leggere più in dettaglio cosa sono riuscito ad articolare nei 20 minuti rubati alla pazienza della sala: Riccardo Porciatti, Giuseppe Nigro e Marco Mantiloni (i tutor del simposio) pubblicheranno sul blog appositamente realizzato qualcosa al riguardo. Altri spunti sono raccontati da Lizzy nel suo post sull'evento.
Per il momento mi limiterò a due richiami:
- bella e suggestiva l'immagine della "coriandolizzazione dell'offerta". Ma avete mai sentito parlare della "teoria della coda lunga" (*)? La frammentazione della nostra realtà vitivinicola potrebbe essere anche una grossa opportunità e non solo una minaccia (anche Angelo Gaja concorda con questa opinione...). Se un individuo può accedere a forme di comunicazione diretta con i propri consumatori tramite Internet, non lo potranno fare anche le aziende? Ecco perchè nel mio intervento ho contrapposto l'immagine dei "coriandoli intelligenti", che lanciati in aria sanno ricadere proprio sulla testa dei consumatori giusti. Internet, blog, web 2.0, migliaia di casi di successo, di nani e coriandoli che ce l'hanno fatta. Coraggio, si può fare...
- La qualità dei blog e dei lavori presentati dai ragazzi è stata abbastanza modesta, soprattutto rispetto alla capacità di soddisfare degli obiettivi. Ma vanno capiti questi ragazzi, e aiutati a insistere. Non potevano risolvere questioni ancora irrisolte dagli adulti. Propongo che nella prossima edizione del simposio vengano affiancati e integrati in gruppi di lavoro guidati da esperti del mercato del vino e della tecnologia di Internet (qualche wine blogger disponibile si troverà!). Farne un'occasione di vera formazione sui temi del vino e Internet, e lasciare a loro il compito di calarsi successivamente negli aspetti più creativi, ludici, e magari innovativi.
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(*) Da un post precedente qui su Aristide: "Secondo questa affascinante teoria, il presente e il futuro
dell'economia digitale sarà incentrato sulla capacità di vendere non
solo i beni di maggiore successo (gli hits, i prodotti al top
della curva della domanda), ma soprattutto i beni considerati
marginali, quelli della infinita parte terminale della medesima curva.
La coda lunga della curva della domanda, appunto. Cosa altro sono
Amazon o iTunes se non dei giganteschi database di prodotti disponibili
su Internet, in grado di venderti le hits del momento, ma
soprattutto di farti trovare, valutare, confrontare, e soprattutto
comprare, prodotti assolutamente marginali, che venderanno anche 10
copie all'anno. Ma quando ne hai a migliaia che vendono anche solo 10
copie...".
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- La foto di questo post è un'immagine di Davide Nido, tratta da Tecknemedia.net;
- i lavori presentati dai ragazzi al Simposio sono consultabili nel blog appositamente realizzato;
- è disponibile la presentazione tenuta dal sottoscritto, convertita in file PDF: si scarica da questo link.
