E' iniziata così: partecipo ad un paio di convegni dedicati ai grandi vini italiani di taglio bordolese (qui e qui). Entrambe le volte, "sopporto" una lunga e "faticosa" mattinata di interventi e ragionamenti sul complesso ma affascinante mondo del vino. Sono tutti ispirati, in genere, all'auto-compiacimento per una sorta di superiorità  aristocratica o antropologica dell' homo vitiviniculus, ora artista, ora contadino, ora saggio ma popolare, ora nobile ma visionario, ora attento custode di antiche tradizioni o di leggende territoriali tramandate oralmente.

Bene. Al termine di tutte queste "adorabili" elucubrazioni (ma sempre al termine!) ecco che prende la parola un distinto signore brianzolo, il quale con pacata asciuttezza spiega pazientemente ai pazienti convegnisti ancora rimasti in sala il valore del Mercato per il mondo del vino. Finalmente, qualcuno metteva in relazione l'homo vitiviniculus con l'homo oeconomicus.

Parlava di marketing del vino, il distinto signore, di esigenze del mercato finale dei consumatori, di distribuzione, di moderna concezione del punto vendita o dell'enoteca, di strategie per lo sviluppo del marchio aziendale. Finalmente, pensava il vostro cronista. Ma, fatalmente, non c'era mai tempo per discutere e approfondire i temi introdotti dal distinto signore brianzolo: tempo scaduto, il pranzo o la degustazione ormai incombevano.

Da qui la decisione: scambio di biglietti da visita, grande cortesia e disponibilità , alcune telefonate e rinvii per impegni dell'indaffarato uomo d'affari. Finalmente arriva il giorno: Giuseppe Meregalli, Presidente della Meregalli Giuseppe Srl, azienda di importazione e distribuzione di vini pregiati e grandi spiriti con sede in Monza, è disponibile per una intera mattinata per un colloquio-intervista.

Arriviamo a Monza in due, Elisabetta Tosi alias Lizzy/VinoPigro ed il sottoscritto. E' lo stesso Giuseppe Meregalli a fare gli onori di casa, in una comoda saletta riunioni. Ci dedicherà  quasi tre ore del suo tempo in un piacevole e stimolante colloquio, che cercheremo di sintetizzare in queste poche righe e in questo post di Lizzy, oltre al contributo video che trovate più sotto.

Giuseppe Meregalli rappresenta la quarta generazione di una famiglia di commercianti di vini in Monza. L'inizio ufficiale dell'attività risale al 1856, ma il mestiere di imbottigliatori per la sua famiglia è addirittura precedente a quella data. Attraverso numerose tappe che segnano l'evoluzione dell'attività, si arriva al 1979. Qui Meregalli decide di avviarsi al mestiere del distributore esclusivo, una figura commerciale che nell'Italia del vino di allora ancora non esisteva:

"€œLa mia idea era di fare filiera con il produttore, come avveniva in Francia a Bordeaux, la patria dei négociants. Tutt'€™oggi la filiera a Bordeaux è molto forte: è un sistema che segna un po'€™ il passo, ma funziona ancora. Perchè il négociant fa da polmone alla produzione: il punto debole del sistema è che avendo duecento etichette non può promuoverle tutte con la stessa forza, non può valorizzarle tutte alla stessa maniera. Oggi perciò gli châteaux cercano di fare una loro politica di marchio. (...) Anch'€™io ho fatto qualcosa di analogo: una filiera per pochi produttori".

Per questa sua stessa associazione al concetto di négociant, ad Aristide piace definire Meregalli come un moderno "Mercante del vino", riferendomi ovviamente al significato più nobile dell'espressione "mercante". Durante tutto l'incontro, Giuseppe Meragalli mi colpisce per la sua sottile ironia, sempre a sostegno del disincatamento di un uomo di mondo, ancor prima che d'affari. Anche se, da quando lui ha cominciato ad occuparsi dell'azienda, "il mondo è cambiato". Numerose volte.

E quando passiamo dai ricordi degli inizi a riflettere sull'oggi del vino, Giuseppe Meregalli ha le idee molto chiare:

"In Italia il marketing del vino non esiste. Il Nuovo Mondo del vino fa marketing e comunicazione, noi nessuna di queste due cose. (...) Nella nostra filiera manca lo scambio culturale, perché quando c’è da assumere qualcuno a livello dirigenziale, chi si azzarda a prendere una persona che non sia del settore del vino?".

La chiusura culturale della filiera del vino italiano, così descritta da un personaggio così qualificato, fa abbastanza preoccupare sulle sue possibilità di evolversi per competere adeguatamente. Interessante il suo commento sugli squilibri dell'intermediazione:

"Se la sviluppiamo, deve essere a 360°, sull'intero spettro delle competenze professionali del vino. Il guaio dell’intermediazione nel mondo del vino di oggi è che sembra che tutti debbano essere dei tecnici del vino [nel senso della produzione, ndr.]".

Insomma, non si sviluppano adeguatamente le competenze in ambito commerciale, marketing e comunicazione. Al punto che non si contano le occasioni mancate.

Qui Meregalli introduce alcune riflessioni sul vino di lusso. Il lusso è gratificazione personale, non ostentazione. La gratificazione è riservata a pochi, i quali spesso la sanno apprezzare ancor prima che potersela permettere:

"Il lusso non è la ricchezza. Per questo c'è gente di lusso che vive con 1.000 euro al mese!".

Il parallelo con il mondo ed il sistema della moda italiana è d'obbligo. In questi ultimi anni, il vino non ha saputo sfruttare l'esempio della moda, puntando sulla quantità, anzichè sulla qualità:

"Ci siamo fatti belli delle nostre esportazioni in USA e Germania, dicendo che avevamo battuto la Francia: ma sono solo due paesi. Il mercato è ancora in mano ai francesi, perché in ogni angolo del mondo tu vada, una bottiglia di vino francese la trovi sempre. Di vino italiano no. Se esportiamo in Gran Bretagna, si tratta solo di private label; in Germania, hard discount".

Meregalli non si rassegna all'incapacità degli operatori italiani nell'approfondire la conoscenza dei consumatori finali (nel video c'è un passaggio su questa questione). Le dinamiche dell'evoluzione dei gusti e dei comportamenti dei consumatori, soprattutto i più giovani, non sono indagate a sufficienza dagli operatori commerciali della filiera:

"Alla fine, l'enotecaro italiano compra i vini che piacciono a lui, non quelli che piacciono ai suoi clienti".

In questo limite del mercato l'imprenditore monzese vede un'opportunità. Giuseppe Meregalli ci ha parlato del varo di un'importante iniziativa per realizzare in Italia punti vendita in franchising: si chiama Ideavino.

"Il progetto, nacque in una delle piazze più difficili, Parigi, per dare visibilità ai prodotti italiani fino ad allora sconosciuti in un mercato  per noi nuovo e con molta concorrenza, anche in termini di prodotti. Dopo il rodaggio francese il format viene importato in Italia preparando così la strada con locali 'pilota' che hanno dato dei risultati molto positivi, grazie anche  ad un giusto mix di organizzazione delle risorse umane, di creatività e di innovazione".

Meregalli assicura che l'impostazione di Ideavino è basata su un pacchetto di servizi più flessibile di un sistema di franchising tradizionale: ogni futuro imprenditore-proprietario potrà interpretare, secondo le proprie esigenze e del mercato di zona, il genere di negozio o locale che preferisce realizzare e gestire.

Trattandosi di un modello di business già consolidato in altri settori, la proposta Ideavino del Gruppo Meregalli si fa forte dei numeri e della gamma di prodotti da loro distribuiti da anni in Italia.

Ad Aristide sembra un'opportunità interessante: vedremo in che modo saprà innovare anche il rapporto enoteca-consumatore, punto sul quale confido di poter osservare qualche novità.

Si conclude l'incontro con una breve visita alla splendida sala delle degustazioni e della formazione, nonchè all'antica cantina. Purtroppo non c'è stato il tempo di degustare nulla. Solo il tempo di un'ultima battuta di Giuseppe Meregalli, rivelatrice di uno spirito indipendente e anti-conformista:

"In Italia, nel mondo della produzione qualche non-conformista lo trovi: ma non nel mondo del commercio!".

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Le foto di questo post:
- alcune espressioni di Giuseppe Meregalli durante l'incontro.

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Ecco il video dell'incontro con Giuseppe Meregalli:

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